Ефективне викладення товару: чому йому відведено одну з головних ролей у сучасному ритейлі

Сучасний покупець давно розпещений асортиментом продукції, кількістю магазинів, пропозиціями купити товари за акцією, отримати бонуси, кешбек або подарунки за покупки. Він уже спокійно реагує на приємні ціни або новинки на полицях. Однак представники брендів і ритейлу навчилися керувати самим бажанням купувати. Головний інструмент у цьому – правила мерчандайзингу, що ґрунтуються на ефективному викладенні товару.

Що таке ефективне викладення товару? Правила викладки

Викладкою називають різні методи розміщення продукції на полицях торговельного залу. Центральне завдання успішних продажів у магазині покладено на ефективне викладення товару. Від розташування на полиці залежить впізнаваність бренду, його популярність, затребуваність і обсяг продажів. Головна мета – помістити новинку/товар у поле зору потенційних покупців.

Правильне викладення товарів надає продукції більш привабливого вигляду. Увага покупців приковується до конкретних позицій, товари ніби самі говорять про те, що саме вони мають опинитися в кошику.

Сучасному покупцеві некомфортно витрачати дорогоцінні хвилини на порівняння цін і читання характеристик однотипних товарів. На перше місце він ставить зручність, яку якраз забезпечує грамотне викладення товарів. А ось зробити її ефективною для конкретних продуктів – уже завдання мерчандайзера.

Можна сформулювати кілька загальних правил мерчандайзингу:

«Обличчям до покупця». Товар ставлять на полицях так, щоб покупцеві візуально було зручно робити свій вибір – етикеткою або лицьовим боком. Споживач любить гармонію і повагу до себе, тому порядок має бути на будь-якій торговій полиці.

Не менше трьох товарів на полиці. Це стосується кожної позиції. Одна пачка соку на полиці говорить споживачеві, що з ним щось не так, а ось три вже натякають на затребуваність товару. Трійка вважається гармонійним числом, тому під час викладки товару виставляють кількість, кратну трьом.

При викладенні товару також враховується фізіологія. У середньому зона видимості звичайної людини становить 50 см. Якщо потрібно, щоб споживач помітив товар, на полиці йому відводять місце завдовжки не менше 50 см.

Новий бренд або товар краще виставляти поруч із найпопулярнішим у тій самій категорії. Спрацьовує підсвідоме прагнення людини до узагальнення: властивості відомого товару автоматично переходять на нову марку.

Зміна «картинки». Споживачеві набридає одноманітність, тому викладку потрібно періодично змінювати. Тільки робити це грамотно, щоб не викликати дискомфорту в покупців.

Легше організувати роботу за допомогою спеціального ПЗ. Під час автоматизації мерчандайзингу всі основні дії переведені в автоматичний режим: планограми, схеми викладки, аналітика, контроль асортименту та інше.

Чому викладка важлива для виробника?

Торговий простір – особливий світ, у який потрапляє покупець. Дорогою до заповітної булки хліба з’являється багато товарів, акцій, реклами, що привертають увагу.

Так, головна мета ефективної викладки товарів – полегшити покупцеві пошук необхідного. Але сюди можна закладати й інші цілі:

• виділити на стелажі продукцію конкретного виробника;
• підвищити рівень продажів непопулярних товарів;
• звернути увагу покупця на товари з коротким терміном придатності, щоб знизити обсяг повернень;
• збільшити середній чек покупця.

Кожному виробнику важливо, щоб його товар був помітний на торговій полиці. Від цього залежить не тільки обсяг продажів, а й впізнаваність бренду.

Що таке планограма і чому важливо її дотримуватися?

Якщо говорити коротко, планограма – це чітка схема викладки товару на торговому обладнанні. Планограма магазину показує, де, в якій кількості і на якому стелажі буде виставлено той чи інший товар. Якщо подивитися на це у форматі одного стелажа, то планограма викладки товару відображає стратегію продажів і розвитку компанії, виділяючи той чи інший товар. Кожен товар має своє місце і плановий запас.

Раніше складання планограми, її аналіз і контроль забирали велику кількість часу, адже весь процес здійснювався вручну. Сучасні системи управління пропонують оптимізацію мерчандайзингу: дають змогу редагувати, відстежувати і контролювати розташування товарів на полицях за допомогою програм, запущених на екрані смартфона або ПК.

Важливо дотримуватися складеної планограми і принципів викладки товарів, адже це одна з головних причин збільшення конкурентоспроможності магазину/бренду/товару. Близько 80% рішень про покупку ухвалюється в торговельному залі, імпульсивно, за одного лише погляду на торговельну полицю. Саме тому планограму можна назвати інструментом стимулювання покупок.

Як контролювати викладку? Роль мерчандайзерів

До появи автоматизованого ПЗ по роботі з планограмами перевірка і контроль викладки товарів проводилися вручну. Мерчандайзер робив фотознімки готових торгових полиць і надсилав їх менеджеру або супервайзеру. Ті зі свого боку аналізували кілька тисяч зображень щомісяця, пропускаючи через людський фактор важливі недоробки.

Сучасне ПЗ дає змогу не просто контролювати викладку і роботу мерчандайзерів загалом. Мова навіть не про детальний аналіз за обраними даними. Додатки роблять повну оптимізацію мерчандайзингу. Запускається розпізнавання фотографій з подальшим аналізом. ПЗ підказують розбіжності за планограмою, наприклад, кажуть, яких товарів не вистачає на полицях.

Основна роль мерчандайзера зводиться до своєчасного викладення товарів, оформлення торгових полиць, аналізу залишків і надання звіту (часто у форматі фото) про виконану роботу.

Контролювати викладку зараз можна і віддалено. Для цього в ритейлі використовують три способи:

Фіксована камера. Встановлюється навпроти торгових полиць. Знімки робляться із заданою періодичністю. У разі будь-якого відхилення від планового викладення мерчандайзеру надходить сигнал про необхідність відвідати торгову точку.

Дім-камера. Купольна камера може змінювати напрямок і фокус, охоплює більше торгової площі. Знімки можуть робитися в режимі реального часу.

Робот зі штучним інтелектом. Платформа з камерою пересувається між стелажами і робить знімки викладки товару. Поки що використання роботів проводять у тестовому режимі, але незабаром цей спосіб контролю буде запущено в багатьох торгових мережах.

Як вибудувати ефективну роботу мерчандайзерів і регулярний контроль викладки?

Мерчандайзери – не просто персонал, що розставляє товар на полицях. Це люди, які роблять торгову марку впізнаваною і затребуваною. Важливо знайти грамотного фахівця, організувати його роботу на торговій точці, а також спростити його дії за допомогою автоматизації мерчандайзингу.

На використання планограм у ритейлі покладено вирішення безлічі завдань, крім викладки. Вони пов’язані з облаштуванням торговельного залу, забезпеченням ефективного руху товарів зі складу на полицю, веденням обліку з продажу та збором статистики.

Однією з найбільш затребуваних у сучасному ритейлі є платформа Goods Сhecker. Вона допомагає вирішити багато завдань бізнесу: спланувати роботу мерчандайзерів, повністю опрацювати їхні візити до торгових точок, проаналізувати стан торгових полиць. Грамотно обране ПЗ дає змогу збільшити виручку і клієнтську базу.