15 ключових метрик, які виробники FMCG мають аналізувати цього року
Виробники збирають велику кількість інформації від постачальників, магазинів, мерчандайзерів. Але ці дані допомагають оцінити ефективність виробництва та користь для бізнесу лише тоді, коли вони правильно аналізуються компанією. Необхідні метрики контролюються, і є розуміння того, що показують дані, разом з відповіддю на питання “чому це сталося”. Такий підхід до FMCG-аналітики дозволяє компаніям відстежувати причини та наслідки та приймати правильні управлінські рішення.
Сьогодні ми обговоримо метрики, які допомагають компанії зрозуміти своє становище на ринку, де вона успішна і де варто переглянути деякі процеси.
Під час спілкування з нашими клієнтами ми визначили п’ятнадцять метрик, які виробники та дистриб’ютори FMCG відстежують або прагнуть відстежувати на постійній основі для забезпечення зростання продажів.
Управління запасами та виробництвом
Ці метрики відстежують ефективність операцій ланцюга поставок і виробничих процесів. Вони допомагають оптимізувати розподіл ресурсів, скоротити витрати та забезпечити безперебійні операційні процеси.
1. Ефективність ланцюга поставок (DIFOT: доставка в повному обсязі, вчасно)
Показує кількість замовлених товарів, які були доставлені в магазини вчасно та в потрібній кількості. Підтримуючи запис DIFOT, компанії розуміють ефективність свого ланцюга поставок.
Цей індикатор допомагає виявляти проблеми з виконанням замовлень і надійністю постачальників. Він розраховується як співвідношення своєчасних поставок у потрібній кількості до загальної кількості поставок, помножене на 100. Рекомендується підтримувати цей індикатор на рівні 90% і вище.
2. Продані товари в межах терміну придатності
Вимірює відсоток продуктів, проданих у межах терміну придатності від загальної кількості товарів. Прострочені продукти є одним з джерел втрат для FMCG-компанії, тому важливо відстежувати відсоток продуктів, проданих у межах цього терміну, і намагатися його збільшити. Для цього компанії проводять акції та пропонують знижки на товари, які незабаром стануть “простроченими”.
Але є одна проблема: якщо компанія хоче, щоб 100% її продуктів було продано і не мати прострочених товарів, вона повинна бути готовою до ситуації out-of-stock.
У реальному світі майже неможливо точно розрахувати обсяг поставок і часові рамки, в яких продукти будуть продані. Тому вам доведеться зіткнутися з компромісом між наявністю ваших продуктів на полицях і продажами в межах терміну придатності.
3. Рівень out-of-stock
Показує відсоток товару, якого немає в наявності в будь-який конкретний час. Важливо для бізнесу, щоб магазин міг поповнити запаси в будь-який час і виставити ці товари. Вважається, що відсутність товарів стимулює попит.
Але це твердження є спірним щодо FMCG. Якщо клієнт кілька разів не може знайти свій улюблений бренд молока в магазині, він перейде на інший бренд, а не шукатиме його в сусідніх магазинах. Згідно з дослідженнями, рівень out-of-stock (OOS) слід підтримувати нижче 10%.
4. Наявність на полицях
Це кількість товарів, які клієнти можуть придбати в магазині в певний час. Існує кілька причин товарів out-of-shelves: неточні прогнози продажів, погана робота ланцюга поставок або логістики, надмірне навантаження мерчандайзерів або персоналу магазину, які не встигають доставити товари на полиці.
Товари out-of-shelves мають прямий вплив на продажі виробника, тому компанії обов’язково повинні відстежувати цей індикатор.
Для автоматизації контролю наявності товарів на полицях компанії використовують рішення комп’ютерного зору, такі як Goods Checker, які допомагають відстежувати цю метрику в реальному часі та миттєво реагувати на відсутність товарів у викладці.
5. Коефіцієнт обороту запасів (ITR)
Показує ефективність управління запасами компанії. За даними Statista, глобальний середній рівень втрат запасів в індустрії FMCG становив 2,85% у 2023 році. Це означає, що компанії не отримали доходи від майже 3% своїх запасів.
Тому компаніям потрібно розуміти, скільки часу потрібно для продажу середнього запасу товарів на складі. Для цього їм потрібно знати свій ITR. Існує два способи розрахування співвідношення собівартості проданих товарів до середнього річного балансу запасів або співвідношення доходу до середнього річного балансу запасів.
Знаючи коефіцієнт обороту запасів, компанія може розрахувати коефіцієнт обороту в днях. Використовуючи цей індикатор, вони можуть визначити, скільки днів складські запаси триматимуть для стабільних продажів, або матеріалів на підприємстві вистачить для виробництва необхідної кількості товарів.
6. Рівень браку
Показує частку дефектних SKU від загальної кількості товарів. Високий відсоток дефектів в FMCG-компанії може призвести до втрати довіри контрагентів, фінансових втрат і втрати ринкової влади. Тому важливо контролювати якість продукції, щоб уникнути цих проблем.
Управління клієнтськими відносинами та маркетинг
Наступні метрики допомагають зрозуміти ефективність роботи з клієнтами та маркетингової діяльності. Вони важливі для побудови довгострокових відносин із споживачами.
7. Частка ринку
Це відсоток від загальних продажів, який займає компанія або продукт. Ця метрика дозволяє оцінювати конкурентну ефективність, правильно планувати маркетингові стратегії, визначати драйвери зростання тощо.
Ринок FMCG змінюється швидко, тому для компаній важливо постійно відстежувати цей індикатор з часом і вносити своєчасні коригування в свою стратегію.
8. Рентабельність маркетингових інвестицій (ROMI)
Допомагає зрозуміти, скільки коштували маркетингові витрати: реклама на ТБ, онлайн-реклама, білборди, email-кампанії тощо. Ця метрика показує, які стратегії працюють найкраще, і дозволяє компаніям розподіляти бюджет і ресурси більш цілеспрямовано. ROMI є співвідношенням маркетингових доходів до маркетингових інвестицій у відсотках.
9. Рівень задоволеності клієнтів
Показує, наскільки споживачі задоволені якістю товарів і послуг компанії. У сфері FMCG цей індикатор має контролюватися, оскільки споживачі мають багато подібних товарів на полицях у магазині.
Виробники повинні постійно відстежувати відгуки клієнтів, проводити опитування та аналізувати поведінку клієнтів у торгових точках. Низький рівень задоволеності призводить до зниження лояльності та переходу клієнтів до конкурентів.
10. Рівень повторних покупок
Відображає кількість клієнтів, які здійснюють повторні покупки певного бренду за встановлений період. Цей індикатор особливо важливий для оцінки лояльності клієнтів і ефективності програм утримання клієнтів.
Компанії з високим рівнем повторних покупок мають більш стабільні прибутки і можуть прогнозувати майбутні продажі з більшою точністю. Низькі значення цього індикатора можуть сигналізувати, наприклад, про проблеми з якістю товарів або ціновою політикою.
11. Вартість залучення клієнта
Включає загальні маркетингові витрати, а також продажі, необхідні для залучення нового клієнта. В умовах високої конкуренції в сегменті FMCG цей індикатор допомагає оптимізувати маркетинговий бюджет.
Компанії повинні регулярно аналізувати ефективність різних каналів залучення клієнтів і перерозподіляти ресурси на користь найбільш ефективних. Надмірно високі витрати на залучення можуть вказувати на низьку ефективність маркетингових кампаній.
12. Довічна цінність клієнта
Представляє загальний прибуток, який компанія отримує від одного клієнта протягом періоду його купівельної активності. Цей індикатор допомагає зрозуміти, скільки коштує інвестувати в залучення та утримання конкретного споживчого сегмента.
FMCG-компанії використовують цей індикатор для прийняття рішень щодо програм лояльності, персоналізованих пропозицій та інвестицій у покращення клієнтського сервісу. Прибуткові клієнти компенсують великі інвестиції в якість продукції та персональний сервіс.
Фінансова ефективність і прибутковість
Остання група метрик пов’язана з фінансовими показниками компанії. Ці дані необхідні для оцінки загальної ефективності бізнесу та прийняття правильних інвестиційних рішень.
13. Обсяг продажів і маржа за категорією продуктів
Допоможе підприємствам зрозуміти свої сильні сторони. З точки зору обсягу продажів важливо контролювати план/фактичні цифри, щоб дізнатися, чи досягаєте ви запланованих цілей чи ні.
Ця інформація допоможе компаніям виявити проблеми та знайти їх причини. Маржа за категорією продуктів допомагає визначити, скільки кожен євро або долар, отриманий від продажів, фактично залишається у вашій компанії.
14. Прибутковість EBITDA
Демонструє операційні прибутки компанії до відсотків, податків, амортизації та знецінення. Цей індикатор дає змогу оцінити реальну ефективність основної діяльності FMCG-компанії.
Для виробників FMCG важливо відстежувати динаміку цього індикатора, оскільки він відображає, наскільки успішно компанія оптимізує операційні витрати. Чим вища прибутковість EBITDA, тим ефективніше компанія управляє своїми витратами відносно прибутків, і тим краще її становище порівняно з конкурентами.
15. Індикатори сталості
Згідно з останніми трендами, сталість є важливим фактором ринкового успіху FMCG-компанії. Покупці стають більш екологічно свідомими та більш вимогливими при виборі продуктів.
Тому FMCG-компаніям сьогодні потрібно відстежувати та покращувати такі індикатори, як викиди вуглекислого газу, ефективність упаковки, управління відходами, коефіцієнт використання перероблених ресурсів тощо.
Згідно з глобальним звітом Nielsen про корпоративну сталість, 81% людей у всьому світі вважають, що компанії повинні допомагати зберігати та покращувати навколишнє середовище.
KPI мають узгоджуватися зі стратегіями
Відстеження KPI допомагає компаніям забезпечити контроль продажів, визначити свої сильні та слабкі сторони, зрозуміти, чи добре працює поточна стратегія, та отримати відповіді на багато питань.
Майте на увазі, що компанії оцінюють кожен процес: логістику, маркетинг, продажі тощо.
Для ефективного відстеження цих метрик компанії впроваджують автоматизовані рішення. Наприклад, Goods Checker допомагає автоматично збирати дані про відповідність планограмам, наявність товарів на полицях і дотримання стандартів викладки, забезпечуючи точний моніторинг ключових показників ефективності.
Щоб не потонути у величезній кількості даних, оберіть ключові індикатори, які продемонструють ефективність бізнесу та відповідають цілям компанії на даний момент. Наприклад, деякі індикатори відстежуватимуться для розширення представництва на ринку, а інші — для збільшення доходів з онлайн-каналів.