Ефективна планограма, або як правильно представити товар на полиці

Розміщення товарів у магазині може бути простим. Але насправді це складний і продуманий процес, який допомагає керувати увагою людей, змушуючи купувати потрібні товари та здійснювати імпульсні покупки.

Ця стаття розповість, яку роль грають планограми, які вони бувають і як створити ефективну планограму. Більшість успішних FMCG-компаній використовують планограми як важливий інструмент для підвищення продажів.

Що таке планограма

Планограма – це інструмент, який FMCG-компанії та рітейлери використовують, щоб представити наочно розташування товарів на полицях магазинів. Планограма створюється на основі аналізу купівельного попиту, характеристик товарів, угод з контрагентами та базових принципів мерчандайзингу.

Традиційно планограми створювали вручну в Microsoft Excel, де в кожному осередку знаходилося одне SKU. Але згодом викладення ускладняється, вимоги до документа підвищувалися, і для створення планограм розробили спеціальні програми.

Навіщо компанії FMCG та дистриб’ютори використовують планограми

Більшість успіху компаній FMCG та їх дистриб’юторів залежить від того, як вони використовують планограми, наскільки добре вони можуть організувати свій товар у магазинах. Наприклад, у період свят, таких як Хелловін, подарункові набори цукерок слід поставити на кращі позиції. За допомогою планограм FMCG-компанії підвищують кількість імпульсних покупок, оборотність товарів.

Постійний аналіз планограм, викладки та попиту допомагає зрозуміти, який товар продається краще і чому, чому товар не продається, яка торгова точка приносить більше прибутку, чи дотримуються контрагенти угоди, як працюють акції, POS-матеріали та інші маркетингові активності.

Грамотно складена планограма та викладка у відповідність до неї дозволяють виділитися серед інших товарів та підвищити продажі.

Які існують типи планограм

Планограми складаються з урахуванням різних показників, залежно від мети підприємства.

За підсумками частки ринку. Чим більшу частку ринку займає продукт, тим кращі місця він отримує. Це одна із найпопулярніших стратегій розміщення товарів.

Залежно від рентабельності. Кожен виробник формує різну маржу на свою продукцію. Тому рітейл може віддавати кращі позиції тим товарам, які приносять йому велику прибуток. Такий тип планограм найчастіше використовується в невеликих магазинах.

Залежно від комерційного статусу. У цьому випадку більші та відомі бренди отримують вигідніші місця в магазинах.

Блокове розміщення. Товари розміщуються за категоріями без урахування частки чи бренду. Для покупців це зручно, тому що вони одразу можуть побачити всі бренди та порівняти їх між собою. Блокове розміщення буває горизонтальним та вертикальним. При горизонтальній планограмі різні бренди розміщуються на одній полиці, при вертикальній – на різних.

Що робить планограму ефективною

Планограма – це схема реальної полиці, тому вона повинна враховувати та відображати всі елементи полиці: розмір обладнання, цінники, POS-матеріали.

Планограма вважається ефективною, якщо вона виділяє товар серед конкурентів і спонукає до імпульсних покупок. Щоб створити ефективну планограму, необхідно визначити, які категорії та SKU в асортименті FMCG-компанії пріоритетні та повинні розташовуватись на найбільш виграшних позиціях у викладці, щоб стимулювати продажі.

П’ять принципів складання планограми

Планограма має базуватися на п’яти основних засадах.

Достатність. Це означає, що у торгових точках має бути представлений весь активний асортимент продукції з урахуванням частки продажу кожної категорії, попиту та продажу, площі торгового залу, устаткування, сезонності інших чинників. Основне завдання — представити у торговій точці всі позиції та визначити потрібну кількість фейсингів кожного SKU.

Наочність. Чим краще видно товар, чим він привабливіше виглядає на тлі конкурентів, тим більша ймовірність, що він опиниться в кошику покупця. Під час створення планограми необхідно брати до уваги рівень огляду, упаковку товару, грамотно підбирати POS-матеріали. Важливо також пам’ятатипро розташування товарів на рівні очей.

Системність. Відповідно до цього принципу, товари, які доповнюють один одного, групуються разом. Приклад: поруч із сирами успішно розміщують паштети та м’ясні нарізки або чай/каву розміщуються поряд із солодощами.

Сумісність. Принцип системності доповнює принцип сумісності. Це означає, що поруч не повинні розміщуватись товари, які можуть негативно вплинути на сусідні групи. Це включає як неправильне сприйняття покупцями, так і псування товарів. Наприклад, розважні крупи та м’ясо не можна розміщувати поруч, оскільки крупи вбирають запахи.

Ефективність. Цей принцип полягає в балансі між витратами та прибутком. Принцип виконується, коли після запровадження планограм підвищився рівень продажів, оборотність товарів.

Корисні інструменти для створення планограм

Часто планограми створюються у звичайних MS Power Point або MS Excel. Зазвичай це звичайні таблиці з назвами товарів, записаними в осередках. За такого підходу товари легко можна переплутати між собою, оскільки SKU з однієї лінійки відрізняються незначною мірою. В результаті добре складена програма не працює в реальному житті, і у звітах відображено неправильну картину.

Щоб вирішити цю проблему та підвищити зручність використання планограм, ІТ-компанії розробили спеціальні додатки, одним з яких є Goods Checker.

Goods Checker – ІТ-рішення на базі штучного інтелекту для автоматизації процесів мерчендайзингу. Рішення допомагає створювати планограми, легко редагувати їх, відстежувати правильність розміщення товарів на полиці, отримувати докладну аналітику.

У Goods Checker є модуль-конструктор, де можна формувати електронні планограми. За допомогою цього модуля менеджер може створити планограму із зображеннями десятків SKU всього за кілька хвилин. Такий підхід допоможе реалістично уявити товари з урахуванням розмірів та особливостей комерційного обладнання.

Менеджерам, у свою чергу, не потрібно сортувати фотографії вручну – вони можуть приділити більше часу аналітиці, а мерчандайзери можуть одразу визначити, які товари розміщені неправильно.

Переваги Goods Checker:

• Планограми створюються швидше, ніж у MS Excel чи MS PowerPoint.
• Зручний підхід до роботи з планограмами з великою кількістю точок продажу та видів обладнання.
• Зручне дерево категорій.
• Зручний інтерфейс для швидкого додавання нових товарів та обладнання.
• Перевірка планограми на правильність: товари в повітрі, товари, що перетинаються, широкий товар на вузькому).

Хороша планограма – основа успішних продажів

Планограма – це карта, яка показує точне розташування кожного продукту. Створення планограми є стратегічним процесом, від якого залежить, наскільки добре ваш товар буде помітний на полицях магазинів і чи покупець зверне на нього увагу.

Основна мета планограми — стимулювання споживачів до імпульсних покупок, тому важливо, щоб викладення відповідало опрацьованій планограмі. Для цього необхідно максимально спростити звіряння планограми та викладки та використовувати сучасні та зручні інструменти.