Моніторинг цін конкурентів: від аналізу до реакції за один день
Покупець порівнює ціни на полиці й часто обирає товар дешевше за зіставної якості. Різниця в 5–10% всередині категорії вже змінює його рішення, тому виробники та дистриб’ютори регулярно збирають ціни конкурентів, щоб вчасно коригувати власні та планувати рекламні акції. Складність у тому, що дані доходять до відділу маркетингу із запізненням. Працівники їздять по магазинах, фотографують цінники, надсилають знімки в месенджер, а аналітик розбирає ці фотографії вручну. Весь процес триває від 3 до 5 днів, і весь цей час конкурент продає більше.
У статті розберемо, які дані про конкурентів потрібно збирати, чому ручний моніторинг цін не дає потрібного результату і що змінює автоматичне розпізнавання та аналіз цінників.
Що можна дізнатися з цінників конкурента: три типи даних
Компанії часто зводять моніторинг конкурентів лише до контролю цін. Але сьогодні цього вже недостатньо. Щоб бути успішною на ринку, FMCG-компанії потрібно контролювати три категорії інформації одночасно.
Цінник показує не лише поточну вартість товару, а й те, як конкурент управляє ціною. Регулярний збір даних дає змогу побачити, чи тримає він ціну стабільно, чи знижує її до кінця місяця, чи працює знижка постійно, чи запускається хвилями. Окремо важливі відмінності між регіонами, адже конкурент часто тестує низьку ціну в одній області, перш ніж поширити її на всю мережу. Компанія, яка бачить такий тест на старті, встигає відреагувати до того, як ціна зміниться по всьому ринку.
На ціннику є назва товару, тому на фотографії полиці видно не лише ціни, а й перелік позицій конкурента та країну його походження. Так компанія помічає новинки в день їх появи в магазині, а не через квартал за звітом аналітичного агентства. Кількість цінників у категорії показує, скільки позицій конкурент тримає в магазині та які категорії він розширює, а які скорочує. Якщо в конкурента з’явилася лінійка, якої немає у вашому портфелі, це привід перевірити, чи є на неї попит. А може, просто змінилася країна виробництва.
Акційний цінник відрізняється від звичайного оформленням, тому на фотографії видно, які категорії конкурент поставив на промо і як довго тримає знижку. Постійний моніторинг акцій конкурентів показує, у які тижні він запускає промо та на які товари робить ставку в різні сезони. Компанія використовує це, плануючи власні активності, і вирішує, виходити з акцією одночасно чи зсунути її на інший період або в інший регіон, коли конкурент уже завершив промо і полиця вільна від акційних пропозицій.
Як компанії відстежують ціни конкурентів зараз
Більшість компаній збирають ціни конкурентів вручну. Працівники їздять по магазинах, фотографують цінники на телефон і надсилають знімки в спільний чат або папку. Аналітик відкриває ці фотографії, переносить цифри в таблицю та зводить їх за категоріями і мережами. Тільки після цього маркетинг бачить картину і вирішує, чи змінювати власну ціну.
Коли в аналізі беруть участь десятки працівників, які їздять по тисячах магазинів, весь процес розтягується до п’яти днів. Конкурент весь цей час продає більше, покупець встигає звикнути до нових умов, а виробник змінює свої ціни вже після того, як частина продажів у категорії пішла до конкурента.
Друга складність у тому, що дані надходять неповними та обробляються людьми, а це може призводити до помилок. Працівник може не помітити цінник, пропустити категорію або неправильно перенести цифру в таблицю, і відділ маркетингу не знає, якої частини даних бракує у звіті та наскільки вони коректні.
Третя проблема — масштабованість. Що більше магазинів, то більше людей потрібно для об’їзду, а коли точок тисяча, щотижневий моніторинг потребує окремого штату. Тому компанії зазвичай беруть вибірку з кількох десятків магазинів і однієї-двох категорій, а решта ринку залишається без нагляду. Альтернатива — найняти маркетингове агентство, але такий аудит обходиться ще дорожче, а охоплення все одно залишиться обмеженим.
Що дає автоматичне розпізнавання цінників
Автоматичне розпізнавання цінників замінює ручне опрацювання фотографій. На прикладі Goods Checker покажемо, як це працює.
Працівник фотографує цінники конкурентів у потрібній категорії, додаток передає знімки на сервер, де нейромережі розпізнають усе, що є на ціннику: ціну, назву товару, країну походження, штрихкод, ознаку акції тощо. Дані надходять в аналітику під час аудиту торгової точки, тому відділ маркетингу бачить зміну ціни та інших параметрів у реальному часі.
Система обробляє всі цінники, тому дані надходять повними та без помилок ручного введення. Далі вони збираються в детальні звіти — наприклад, за магазином, торговою мережею, категорією, товаром і працівником. Керівник отримує можливість аналізувати дані та порівнювати їх із попередніми періодами.
Фотографування полиці триває дві-три хвилини, тому працівник робить це під час аудиту торгової точки — окремий об’їзд магазинів заради моніторингу цін конкурентів не потрібен.
Як змінюється робота з ціною, асортиментом і торговими точками після автоматизації
Швидкість оновлення та повнота даних змінюють те, як компанія ухвалює рішення щодо цін і власного асортименту. Розглянемо три ситуації.
Конкурент знизив ціну в одній області, а в інших залишив попередню. Компанія бачить цю різницю того самого дня і, наприклад, змінює ціну лише там, де конкурент знизив свою, замість того щоб знижувати її по всій мережі та втрачати маржу в регіонах, де нічого не змінилося.
Система звіряє назви на цінниках із довідником товарів конкурента та відзначає позиції, яких там раніше не було. Компанія дізнається про новинку в перші дні продажів і встигає оцінити попит та відреагувати до того, як конкурент займе помітну частку полиці в цій категорії.
Завдяки автоматизації один менеджер може проаналізувати більше торгових точок, ніж під час ручного моніторингу цін. До того ж охоплення точок і оперативність отримання інформації можна підвищити, якщо до моніторингу цін конкурентів залучити продавців у магазинах або торгових представників.
Моніторинг цін конкурентів стає частиною аудиту торгової точки
Збір цін конкурентів довгий час залишався окремим завданням із власним графіком об’їздів і окремим штатом. Сьогодні автоматичне розпізнавання вбудовує це завдання у звичайний візит мерчандайзера, не збільшуючи час перебування в торговій точці, — і компанія отримує дані про ціни, асортимент і акції конкурента того самого дня, коли працівник сфотографував полицю.
Витрати від цього не зростають. Мерчандайзери відвідують ті самі магазини за попереднім графіком, а фотографування цінників додає до візиту дві-три хвилини. Окремий штат для цього завдання не потрібен, і зі зростанням кількості торгових точок навантаження на аналітика не збільшується, бо фотографії обробляються автоматично.
Компанія перестає обирати між охопленням і швидкістю. Раніше доводилося брати вибірку з кількох десятків магазинів і однієї категорії — тепер під наглядом залишається вся мережа, а рішення щодо ціни ухвалюють до того, як продажі в категорії підуть до конкурента.